Interessante programmering is de norm

Eind jaren negentig woedde in de Verenigde Staten een discussie over de rol van Europese landen tijdens de Tweede Wereldoorlog en dat kwam het imago van Zwitserland niet ten goede. Om het tij te keren besloot het consulaat in New York een festival te organiseren om het beeld van Zwitserland op te vijzelen. Na drie jaar voorbereiding zag in 2003 het Swiss Peak festival het licht. Zes weken lang waren er in New York Zwitserse films, tentoonstellingen en theatervoorstellingen te zien. “Dit klinkt allemaal makkelijker dan dat het in werkelijkheid was”, concludeert Gabriela Eigensatz, cultureel attaché van het Zwitserse consulaat achteraf. “Je kunt wel bedenken dat je je imago wilt verbeteren, maar daar hebben de culturele organisaties niet zo veel boodschap aan. Kunst en kunstenaars die jij zelf geschikt vindt kun je niet zomaar door de strot van de programmeurs duwen. Presentaties vragen overleg en vertrouwen. Dat kost tijd.” Dat herkent haar Engelse collega van de British Council, Sarah Frankland ook. Zij omschrijft haar rol tijdens het voorbereiden van een festival als die van een bruiloftsplanner. “Je brengt twee partijen bij elkaar en hoopt op een goed huwelijk”. De Britten hadden hun laatste landenfestival in 2001, twee weken na 9/11. “We wilden het festival toch door laten gaan om onze steun te tonen”, zegt Frankland. “Maar het is zo ongelofelijk kostbaar dat we het niet snel weer op die manier zullen doen. Je kunt natuurlijk ook partijen bij elkaar brengen zonder dat het meteen een gigantisch festival is.”


Pogrammeurs van theaters en musea staan niet altijd te springen om mee te werken aan een landenfestival. Joseph Thompson, directeur van MassMoca, het Massachusetts Museum voor Hedendaagse Kunst, is één van de Nederlandse partners van het festival in de Berskhires. Toen het Nederlandse consulaat bij hem aanklopte reageerde hij vooral sceptisch. “Het idee kwam kunstmatig over op mij. Ik had helemaal geen zin om onderdeel te worden van deze Nederlandse marketing.” Maar zijn sceptische houding verdween geleidelijk toen hij doorkreeg hoe hoog de kwaliteit was van de kunst die hem werd getoond. Dat overtuigde hem ervan mee te doen. “Uiteindelijk draait het natuurlijk om die kunst”. Vallejo Ganter is artistiek directeur van het in New York City gevestigde theater Performance Space 122. Hij legt in zijn programmering de nadruk op internationale kunst. Dus landenfestivals ziet hij juist als mogelijkheden om bijzondere kunstenaars naar zijn podium te halen. Zo deed hij al enthousiast mee aan een Frans festival, een Noors festival en nog wat kleinere landen festivals. Bang om onderdeel te worden van een marketing strategie is hij niet: “Het is een verkooptruc dus daar houd ik gewoon rekening mee. Soms kan ik door de festivals namen krijgen die zonder zo’n festival aan mijn neus voorbij waren gegaan.” Zo langzamerhand is Vallego expert geworden in het herkennen van de mate van succes die de verschillende festivals zullen krijgen. “Soms hebben landen geen duidelijk doel of het is niet duidelijk wie ze willen bereiken.” Het lukte wel met ‘Swiss Peaks’ dat nu een opvolger heeft in het ‘Swiss Roots’. Een heel duidelijk logo –rood met een kruis als T- zorgt ervoor dat mensen herkennen dat het gaat om een Zwitsers evenement. Einzats: “We verkopen nu nog steeds t-shirts van het festival dus dat is een goed teken. Mensen herkennen het en hebben er een positieve associatie bij. Dus dat hebben we in ieder geval bereikt.”


Marketing is cruciaal voor een geslaagd landenfestival. Daar is iedereen het wel over eens. Een duidelijk doel. En geld. Veel geld. Maar wat vooral belangrijk is, is een goed begrip en goede contacten tussen de programmeurs en de vertegenwoordigers uit de landen. Want uiteindelijk valt of staat een goed festival met het vervolg dat het krijgt. Ontstaat er een band tussen de kunstenaars en de programmeurs? Komen er nieuwe projecten uit voort? Kortom gaat het een eigen leven leiden. Waar vooral de Fransen erg goed in zijn, is de samenwerking met Amerikaanse kunstenaars. Ze zoeken bijvoorbeeld Amerikaanse acteurs om in Franse toneelstukken te laten spelen. Joseph Melillo, artistiek directeur van de gerenommeerde Brooklyn Academy of Music (BAM), heeft een eigen kijk op de landenfestivals. “Voor mij geldt maar één regel: past het artistiek bij ons en wil ik het graag hebben? Als landen denken dat ze iets goeds in huis hebben, kunnen ze zich melden. Eventueel ga ik polshoogte nemen”. Melillo gaat zelfs zo ver dat hij zelf landenfestivals bedenkt. In 2001 bijvoorbeeld kwam hij met een Australië Festival, ‘The Next Way Down Under’, omdat hij vond dat er erg veel goede dingen gemaakt werden. Hij maakte ook gretig gebruik van het geld dat de Franse overheid beschikbaar stelde voor het France Moves festival. “Hierdoor kregen wij de kans een ontdekking te laten zien. Dat is natuurlijk fantastisch en dan bouw je meteen een goede relatie op met de artiest en het land.”


Terwijl de Fransen hun landenfestivals bijna tot een handelsmerk verheffen zijn de Britten al een paar jaar van dat idee afgestapt. Sarah Frankland van de British Council: “Wij richten ons nu heel sterk op de groep van 18-35 jarigen. Het is vooral een geldkwestie maar we willen ons ook meer toeleggen op lange termijn relaties. Daar is een festival niet altijd de meest effectieve manier voor. Ook kijken we buiten New York. Dat is voor sommige artiesten doeltreffender dan om direct in de valkuil te beginnen.” Ook het Nederlandse festival speelt zich niet af in New York, maar in de glooiende omgeving van de Berkshires. VJ Micha Klein, trad op tijdens de opening. Hij zag het somber in toen hij na een paar uur reizen vanaf het vliegveld in New York City nog niet was aangekomen op de locatie. Mismoedig schrijft hij op zijn weblog: ‘Ik begon me toch een beetje zorgen te maken. Het zou toch niet waar zijn? Dat ik door het hele culturele circus van de Nederlandse ambassade, met hun adviesorganen, en freelance consultants, naar de middle of nowhere werd gebracht?’ “Maar de Berkshires zijn niet de middle of nowhere”, verduidelijkt Jeanne Wikler de aanjager van het Nederlandse festival. “Er is een aantal zeer gerenommeerde kunstinstellingen gevestigd, zoals MassMoCa, Jacob’s Pillow Dance Festival en Tanglewood, de thuisbasis van het Boston Symphony Orchestra in de zomer. Daarnaast zijn er veel New Yorkers die daar een tweede huis hebben of die er juist voor de kunst naartoe komen. Wat je uiteindelijk ziet is het eindresultaat van een heel lang proces”, zegt Wikler. “De programmeurs kennen hun publiek heel goed. Zij weten wat succesvol zal zijn. Ik zou de arrogantie niet hebben me daarmee te bemoeien. Maar natuurlijk heb ik wel een agenda als cultureel diplomaat. Dat hebben alle landen. Er zal altijd een gezond wantrouwen blijven bestaan tussen instellingen en overheden. Maar dat is juist goed. Een interessante programmering moet de norm zijn. Niets anders.”
Verder lezen:
http://www.swissroots.org/

http://www.nl-berkshires.org/

http://www.bam.org