"De tolerantie van Nederland is nog steeds één van onze sterkste punten”

In Hannover viel Nederland op door het markante paviljoen van MVRDV. “Een geweldig visitekaartje. Nederland loopt internationaal voorop in de architectuur en dat is daar overtuigend getoond.” Als projectleider van Hannover wilde Cornelissen duidelijke resultaten boeken met de Nederlands inzending. Uit onderzoek komt naar voren dat tachtig procent van de Duitse bezoekers de presentatie ‘verrassend, aantrekkelijk en verbazingwekkend’ vond. Het onderzoek was niet onafhankelijk; bij gebrek aan middelen heeft Cornelissen dat zelf uitgevoerd. Feit is dat op de Nederlandse inzending zeer veel positieve reacties kwamen. Vanwege zijn werk voor het NBTC heeft Cornelissen talloze evenementen meegemaakt en ook zelf georganiseerd. “Tijdig beginnen is het allerbelangrijkste. Heldere doelen stellen en voldoende marketingbudget realiseren volgen direct daarna. Voor Hannover hebben we ons alleen maar gericht op Duitsers. Immers, zij vormen de overgrote meerderheid van de bezoekers. Waarom zouden we ons dan druk gaan maken over eventuele bezoekers uit België, Frankrijk of de Verenigde Staten? Die aantallen zijn gewoon te laag. Het is dan ook logisch dat Nederland in Aïchi veel minder groots uitpakt en zich concentreert op het thema watermanagement. Voor Hannover was het budget zestig miljoen gulden en voor Aïchi is dat drie miljoen euro. Als je bedenkt dat Duitsland in economisch opzicht voor ons land veel belangrijker is dan Japan, dan is die keuze volstrekt logisch.”
Helderheid en gezond verstand zijn, hoe vanzelfsprekend ook, de belangrijkste eigenschappen voor een organisator van grote manifestaties. Cornelissen: ”Blijf te allen tijde nadenken over waarom je iets doet en voor wie. Dat mag je nooit uit het oog verliezen. En laat je niet gek laten maken door adviezen. Goede resultaten zijn het belangrijkst, dus denk er aan dat je resultaten meetbaar maakt. Uiteindelijk is alles te meten.” Grote evenementen vragen ook grote alertheid van de organisator. “Je moet altijd en overal goed op je hoede zijn met de ontwikkeling van dit soort prestigieuze projecten, vooral als je met eigenwijze creatieven werkt. Zo wilden de architecten van MVRDV met hun ontwerp duidelijk maken dat Nederland goed is in het creëren van ruimte. Om die reden wilden zij een trap met open treden aan de buitenkant van het paviljoen plaatsen. Maar als je bedenkt dat veertig procent van de mensen last heeft van hoogtevrees is dat geen goed idee. Daarom is een strakke leiding zo essentieel. Een ander belangrijk punt voor zo’n projectorganisatie is een bestuur op afstand. Een bestuur dat telkens de uitvoerende mensen voor de voeten loopt, is hoogst frustrerend. Dat werkt niet. Daarnaast eis ik zelf van bestuurders dat ze de volle projectperiode zitting nemen. Bestuurswisselingen zorgen altijd voor verwarring, vertraging en dus oplopende kosten.”


De manier waarop overheid en bedrijfsleven tegen grote manifestaties aan kijken is weinig veranderd, aldus Cornelissen. Inmiddels is de Stichting Nederland Wereldtentoonstelling ontmanteld en wordt het werk hiervoor overgelaten aan de Economische Voorlichtingsdienst. Onder meer om die reden heeft de werkgroep Holland Imago een beleidsadvies opgesteld getiteld Branding NL, Nederland als merk In deze werkgroep ontmoeten vertegenwoordigers van ministeries en het bedrijfsleven elkaar om informatie uit te wisselen over het merk Nederland om beter te kunnen inspelen op internationale ontwikkelingen. De concurrentiepositie van Nederland daalt. Andere landen zijn steeds meer actief in internationale marketing. Cornelissen noemt Spanje en Finland als voorbeelden. Met de nog altijd voortschrijdende globalisering èn de uitbreiding van de Europese Unie, is het belang van het versterken van de eigen identiteit toegenomen. De maatschappelijke veranderingen die Nederland momenteel doormaakt, vragen om zorgvuldige voorlichting in het buitenland. De kern van het advies aan partijen die zich bezig houden met Holland Promotie is krachtig verwoord. Overheid en bedrijfsleven moeten nog nauwer gaan samenwerken en vanuit één krachtig coördinatiepunt worden gestimuleerd om vanuit een gemeenschappelijke communicatiestrategie te gaan opereren. Cornelissen pleit daarbij voor het gebruik van de tulp als symbool. “Natuurlijk weet ik ook dat velen dat als zeer oubollig ervaren en daarvan af willen. Maar buitenlanders snappen daar niets van. Helmut Hetzel, tot 2004 voorzitter van de Association of European Journalists noemde het typisch Nederlands om af te geven op de klompen en de molens. En dat terwijl het buitenland er mee weg loopt! Hoeveel landen beschikken over zulke sterke en sympathieke symbolen, zo vroeg hij zich af. Hij heeft natuurlijk gelijk. Merkcommunicatie is bij uitstek iets van lange adem. Als bij buitenlanders tulpen, molens en klompen nog steeds de eerste en dan ook nog positieve associaties zijn met Nederland, is het onzinnig om te denken dat de tulp als symbool afgeschaft moet worden. De perceptie van de mensen die je wilt bereiken met je communicatie is van essentieel belang.”


Cornelissen heeft pogingen ondernomen om de identiteit van Nederlanders te definiëren. “Het is praktisch onmogelijk om daarvoor één enkel allesomvattend begrip vast te stellen en uit te dragen. Bovendien wil de ene sector iets anders dan de andere. Zo wil het toeristische bedrijfsleven een ander beeld realiseren dan de transportsector. Daarom hebben we een gedeelde identiteit geformuleerd. Die bestaat uit vijf kernbegrippen: vriendelijkheid, vervoersknooppunt, rijke cultuur, handelsgeest en inventiviteit.” Veel van deze begrippen zijn echter ook toepasbaar op andere landen en volken. Hebben Nederlanders dan geen onderscheidend vermogen? Ontbreekt het Nederland aan een unique selling point? “Ik denk dat juist de combinatie van deze eigenschappen van belang is, maar ben wel geneigd te denken dat het onze belangrijkste kwaliteit is om ruimte te scheppen. De tolerantie van Nederland is nog steeds een van onze sterkste punten.” Dat lijkt een verbazende uitspraak gezien de recente maatschappelijke ontwikkelingen en dreigende polarisatie. En was het niet zo dat tijdens Fortuyns campagne er al commentaren in de buitenlandse pers verschenen waarin juist die tolerantie van Nederland ter discussie werd gesteld? “Dat klopt, Nederland heeft een enorme opdonder gehad, dat valt niet te ontkennen. Maar ook in de berichtgeving in het buitenland rondom de moord op Van Gogh is nog steeds voor veel journalisten de vrijheid van meningsuiting een belangrijke waarde van Nederland. Bovendien denk ik dat afwijzing van de Europese grondwet in Frankrijk en Nederland een onvrede van burgers heeft aangetoond, die veel meer te maken heeft met een diep geworteld wantrouwen van burgers in politiek. Dat is niet typisch Nederlands en dat gaat dus veel verder dan de gevoelens van onvrede bij sommige groepen mensen over het immigratiebeleid en de gevolgen daarvan.” Cornelissen vindt wel dat er iets schort aan de Nederlandse mentaliteit. “We zijn veel te bescheiden. Ons land behoort tot de vijftien grootste economieën ter wereld. Politiek gezien leggen we meer gewicht in de schaal dan op grond van inwonertal mag worden verwacht. Op het gebied van cultuur, onderwijs, wetenschap, industrie, transport, telecommunicatie en de waterbouw bezit ons land unieke kennis. Zo heeft Nederland in het buitenland ook een naam opgebouwd op het terrein van de architectuur, vormgeving en de mode. Daar mogen we best trots op zijn en dat zijn we niet. Doodzonde.”


Inmiddels werkt de SICA, zoals uit dit nummer blijkt, aan het inventariseren van culturele manifestaties, zodat het culturele veld eerder op de hoogte kan zijn en deelname tijdig kan overwegen. Daarnaast heeft het advies van de werkgroep Holland Imago de politiek bereikt. Cornelissen: “In november is op Clingendael een seminar geweest waar deskundigen op het gebied van branding zich hebben uitgesproken over de adviezen. Staatssecretaris Van Gennip was daarbij aanwezig en stelt nu een werkgroep in die zich gaat bezig houden met de beeldvorming van Nederland in het buitenland.” Weer een werkgroep. “Het gaat niet snel, dat klopt, maar toch ben ik wel tevreden. Onze beeldvorming staat nu op de politieke agenda. En bedenk wel dat in het poldermodel overleg soms lang kan duren, maar als er eenmaal een resultaat is, is dat vaak duurzaam. Ik heb dus goede hoop dat er binnenkort een volwassen merkbeleid voor ons land is, waar we langere tijd mee voort kunnen.”



http://www.nbtc.nl/ , http://www.mvrdv.nl/ ,http://www.smo.nl/html/pdf/2004/2004-5.pdf , bevat een samenvatting van het Advies van de Werkgroep Holland Imago: Branding NL, Nederland als merk.