De expansiedrift van Stage Holding

Marktleider op de Duitse èn Nederlandse markt en één van de succesbespelers van Broadway in New York: Stage Holding bloeit niet alleen in Nederland, maar ook en vooral over de grens. Van de 4.500 mensen in dienst van de Holding zijn er 3.300 werkzaam in dochterondernemingen in Duitsland, Engeland, de Verenigde Staten en sinds kort ook Spanje. Dat aantal moet de komende jaren groeien; momenteel bekijkt de Holding de mogelijkheden in Milaan en Rusland. Met een ijzeren bedrijfsformule en, vooral met het nodige geld, weet de Holding van Van den Ende haar plek in de internationale theater- en showbusiness razendsnel te verwerven. ‘Overal waar we komen nemen we alles zelf in handen: het produceren van een show, het exploiteren van het theater, de bijkomende marketingactiviteiten’, verklaart Erwin van Lambaart, voorzitter van de International Management Board en directeur van Joop van den Ende Theaterproducties, het succes van de onderneming. ‘Wij verkopen een beleving. Dat begint al bij het gebouw waar je binnenkomt: wij vinden het belangrijk dat dat een kunstzinnig karakter heeft. Dus elke show heeft een eigen kunstcollectie, samengesteld door Janine van den Ende. In Essen, waar Aïda nu staat, hangt de moderne-kunstcollectie die ook bij Aïda in Scheveningen hing. Dat is de Stage Holding signatuur. De gedachte erachter is dat mensen kunst beter percipiëren als ze al warm gemaakt zijn met andere kunst. De stijl van onze theaters is altijd herkenbaar, want elk theater dat we exploiteren is door dezelfde architect, Arno Meijs, ingericht. Dan is gastvrijheid bij ons van groot belang, dus degene die bij de deur staat om mensen welkom te heten, hebben wij zelf bij die deur neergezet. Iedereen die meewerkt aan onze shows, van theaterdirecteur tot ijsverkoper, is bij ons in dienst. En we doen alles zelf: het casten, het kleden, de verkoop, de merketing en de techniek. Dat concept is uniek. Alleen Andrew Lloyd Webber en Cameron Macintosh in Londen doen hetzelfde, verder gebeurt het nergens. Maar zij besteden vaak hun marketing uit.’ In Duitsland, waar Stage Holding in twee jaar tijd van twee naar tien theaters ging, is zelfs een Joop van den Ende Academy geopend waar nieuwe podiumtalenten worden onderwezen in zang, dans, toneel of management. Alles in eigen hand houden dus, lijkt het geheim achter het succes. ‘Maar we onderzoeken óók wat de gewoontes en gebruiken zijn van het betreffende land’, aldus Van Lambaart. ‘Daarom is het management in onze internationale vestigingen altijd in handen van een lokale/nationale directie. Dus in Spanje hebben we Spanjaarden in dienst genomen omdat zij als geen ander de cultuur en de gebruiken van de Spanjaarden kennen. En als we een productie maken in Duitsland, bestaat het hele directie- en productieteam uit Duitsers.’

Gehaaid ondernemersschap
Stage Holding is in 1998 opgericht nadat Van den Ende de Live Entertainment Divisie van Endemol had aangekocht, produceert musicals, toneelstukken, ijsshows, evenementen en concerten. Daarnaast stelt zij zich ten doel de Europese rechten te verwerven op internationaal succesvolle shows, nieuwe stukken en shows te ontwikkelen, theaters in binnen- en buitenland te verwerven én te exploiteren en de kaartverkoop en marketing te organiseren.
De geschatte jaaromzet bedroeg in het afgelopen seizoen 550 miljoen euro met activiteiten in Duitsland, Engeland, de Verenigde Staten en Spanje. Met dochterondernemingen in al die landen heeft Stage Holding praktisch de hele productie in eigen hand. Het bedrijf exploiteert inmiddels twee theaters in Nederland, tien in Duitsland en drie in Spanje. Begin deze maand openden de deuren van het Off Broadway theatercomplex Dodger Stages, met vijf theaters tussen de 199 en 499 stoelen. Opnieuw een toonbeeld van gehaaid ondernemersschap: ‘De reden waarom we voor vijf kleine theaters hebben gekozen is vooral omdat we dan een Off Broadway theater zijn, ook al zitten we in het centrum van Broadway. Simpelweg omdat je vanaf vijfhonderd zitplaatsen een Broadway theater bent, wat betekent dat er ineens hele andere salarissen en prijzen gelden. En dat voert tot aan de millimeterprijs voor een advertentie in de New York Times.’ Slim bekeken, want met vijf kleine theaters in één complex kunnen per avond alsnog 1917 bezoekers worden binnengehaald voor de Stage Holding beleving. De voorstellingen in dit complex zijn ingekocht bij collega-producenten.

Landgebonden aanpassingen
De internationale samenwerking van Stage Holding werkt naar twee kanten. In het buitenland worden de rechten aangekocht van succesvolle musicals die vervolgens in of buiten Nederland worden geproduceerd met hulp van het oorspronkelijke creatieve team en een nationaal productieteam, allen in dienst van Stage Holding. In Nederland gemaakte musicals, al dan niet afkomstig uit het buitenland, gaan bij gebleken succes internationaal.
Het verkrijgen van de rechten voor een internationaal succesnummer levert zelden problemen op. Van de theatermusical van Mary Poppins die Disney Theatricals en Macintosh aanstaande december uitbrengen, beschikt Stage Holding nu al over de Nederlandse rechten. Mamma Mia!, een groot succes in Nederland, wordt ook in Duitsland reeds geproduceerd. ‘Onder leiding van Robin de Levita, internationale Executive Producer van Stage Holding, hebben we van de Engelse producent, Little Star, een contract gekregen om het in nog vijftien landen te maken.’ Van den Ende profiteert van de naam en het succes van de musical, Little Star op zijn beurt is gebaat bij het netwerk en de knowhow van Stage Holding. ‘Bijna iedereen in de VS en Engeland gaat op zoek naar locale partners aan wie ze de rechten kunnen verkopen.’ Een percentage van de netto omzet gaat naar zowel de bedenkers als naar de producent. Aan het afnemen van rechten zit vaak ook een verplichting om de productie exact zo te regisseren als het origineel. ‘We veranderen nauwelijks iets aan de shows, maar het gebeurt wel dat we kleine, landgebonden aanpassingen willen doen. Een goed voorbeeld is Aïda. Wij hebben die productie vrijwel in tact gelaten, met een vertaling van Martine Bijl en een volledig Nederlandse cast. Maar één ding wilde Joop van den Ende heel graag veranderen: in de voorstelling komt een havenscène voor waarin in New York de haven werd verbeeld door een klein plankje met een boot. Dat vonden wij een beetje iel voor een land als Nederland, dat leeft met water: zo’n minuscuul plankje symboliseert voor Nederlanders niet de impact van het water en de haven. Dus dat is aangepast met meerdere planken en een kade waaraan die boot lag aangemeerd. Daarover moet je wel overleggen met de oorspronkelijke producenten.’

Kwaliteitsmerk
In Nederland gemaakte musicals die in het buitenland gaan spelen krijgen daar een nieuwe cast en een nieuwe vertaling. Het gaat niet alleen om van oorsprong Nederlandse producties, maar vooral om producties waarvan Van den Ende de rechten eerder al voor Nederland verwierf. Van de ruwweg veertig musicals die Van den Ende de afgelopen vijftien jaar in binnen- en buitenland produceerde, zijn er vijf van oorspronkelijk Nederlandse bodem. Van den Endes oer-Nederlandse productie Cyrano, de musical uit 1992 speelde een jaar later 175 keer op Broadway en reisde in het jaar 2000 naar Japan waar hij in Tokyo met een Japanse cast werd opgevoerd. Op Broadway werd deze eerste productie van Van den Ende genomineerd voor een Tony Award, een invloedrijke prijs die hij in 2001 met zijn versie van 42nd Street daadwerkelijk won. Van Lambaart: ‘Dat zijn grote successen. Je hoopt altijd dat iets in New York en Londen aanslaat. Iedereen wil, op artistiek en economisch vlak, een gouden ei leggen dat de hele wereld wil zien, zoiets als Miss Saigon of The Phantom of the Opera. Maar het is niet gemakkelijk met een Nederlandse productie grote successen te boeken op Broadway of West-End. Negentig tot vijfennegentig procent van de shows komt van New York naar het buitenland, vijf tot tien procent gaat de omgekeerde weg. Broadway blijft het Mekka van waaruit alles ontstaat. Daar spelen dagelijks meer dan twintig musicals tegelijkertijd. Negen van de tien shows die er staan leveren hun investeringen nooit op. Er is een enorm risico aan verbonden. Net als op West-End: ook daar kun je per avond kiezen uit bijna twintig shows. In Nederland zijn in een heel seizoen tien tot twaalf grote musicals te zien. In Nederland wordt Van den Ende herkend als kwaliteitsmerk, in Duitsland inmiddels ook. In New York is hij misschien minder bekend onder pers en publiek, maar in het vak heeft hij er een zeer goede naam opgebouwd: hij levert hoge kwaliteit, behandelt zijn mensen op een goede manier en kijkt niet op een paar dollar extra.’

Vakbondseisen en Arbo-wetten
Wie de bedragen kent die over tafel gaan bij het produceren van een musical, zal begrijpen waarom Van den Ende er zo sterk aan hecht de kaartverkoop en de marketing in eigen hand te houden. ‘Wij krijgen vaak het verwijt dat we zo’n enorme marketingmachine aan het werk hebben, maar het is bittere noodzaak. Een musical als The Lion King kost vijftien miljoen euro. Zonder intensieve marketing verdienen we dat nooit terug. Voor een show als The Lion King staan dagelijks 220 man op de payroll. Wij hebben een groot deel van het geld al uitgegeven als de eerste show begint te spelen, daarom is ook een strak geplande voorverkoop noodzakelijk.’ En hoe groter Stage Holding wordt, hoe meer er uit de kast moet worden getrokken om de shows te verkopen. ‘Als wij dingen bedenken, bedenkt even later iedereen het. Het gebeurt om de haverklap dat mensen ons kopiëren. Dat heb je als je marktleider bent: wij moeten altijd twee stappen harder lopen. Marktleider worden is niet zo moeilijk, maar marktleider blijven kwaliteitsverlies, daar moet je hard voor werken.’
Het enige wat Stage Holding níet zelf in de hand heeft, zijn de vakbondseisen en Arbo-wetten in den vreemde. De veelvuldige samenwerking met werknemers en producenten in het buitenland betekent dat het bedrijf zich voortdurend rekenschap moet geven van andere regelgeving. ‘Dat is niet altijd even gemakkelijk en ook niet altijd even begrijpelijk. Als je in de VS tijdens sluitingtijd een foto wilt maken van iemand in een kleedkamer, moet je betalen voor iedereen die op dat moment in het gebouw is. De regels zijn er veel strakker dan hier. Iemand wordt aangenomen om één bepaalde taak te verrichten en denk maar niet dat die werknemer een andere taak kan uitvoeren. Als je bij de deur staat om mensen te ontvangen, dan sta je bij de deur, en daarmee uit. Verder zijn er in de VS ontzettend veel bank holidays. Als je op die dagen toch speelt, moet je die rustdag een andere keer inhalen. Een vliegcertificaat voor een vlieginstallatie op het podium dat in Engeland was erkend en gecertificeerd, werd in Nederland door de arbeidsinspectie geweigerd. “Niks mee te maken, dat ding komt er hier niet in.” Daar zul je dan een oplossing voor moeten bedenken. Maar het pakt soms ook positief uit: werknemers die in Amerika ergens in dienst komen, hebben recht op maar één week vakantie. Pas als je langer bij een baas werkt, krijg je meer bonusdagen. In The Lion King spelen twee kinderen mee; Belgische kinderen mogen twee keer zo vaak optreden als kinderen in Nederland. Maar als wij hier Engelse mensen krijgen om een Engelse musical in Nederland te produceren, dan zijn zij gebonden aan de Engelse Arbo-wetgeving. Ja, dát kan soms ingewikkeld zijn.’